ACCOUNT-BASED
MARKETING

Лидогенерация в B2B — одна из главных проблем, ей посвящено множество статей, книг, методологий и экспертных выступлений. Большинство из них сходится на подходе less is more: необходимо квалифицировать лидов и не тратить время на тех, кто вряд ли у вас купит.

Сегодня хотелось бы поговорить об Account-based marketing, методологии генерации лидов, которая сильно отличается от традиционной воронки продаж и подойдет бизнесам, клиентами которых являются большие компании и enterprise.

05/22

ACCOUNT-BASED MARKETING

Начнем с определения. Account-based marketing — это процесс маркетинга ключевых клиентов с использованием программ с высокой степенью персонализации. Одна конкретная компания — это один конкретный рынок.

В основном, это долгосрочные программы, которые требуют выделения ресурсов, включают в себя глубокий анализ ключевых потребностей бизнеса целевых клиентов.

Сотрудники компании-продавца создают команды из различных отделов под ABM программы, вырабатывают общие цели и инновационные шаги по удовлетворению потребностей клиента.

Маркетинг при этом является ключевым участником и вносит существенный вклад в работу команды:
— изучает ключевые болевые точки целевого клиента;
— создает карту лиц, принимающих или вовлеченных в решение о покупке;
— совместно с отделом продаж разрабатывает программы с высоким уровнем индивидуального подхода.

Rem tene, verba sequentur
Постигни суть, а слова найдутся

ACCOUNT-BASED MARKETING

В ЧЕМ ПОЛЬЗА, БРАТ?

Давайте разберем, в чем сила АВМ на примере. Допустим, ваша целевая аудитория — банки. В традиционном маркетинге вы можете, например, разрабатывать контент для финансовых компаний в целом и ждать, пока они придут к вам за дополнительной информацией. Вы даже можете продвигать свой контент специально для людей, которые работают в большой четверке банков США. АВМ предлагает действовать иначе.

Для sales, маркетологов и их руководителей

Вместо того, чтобы работать над привлечением большого количества потенциальных клиентов, а затем разрабатывать нишевый контент для продвижения идеальных потенциальных клиентов через воронку, ABM начинает с другого конца воронки, то есть с тех лидов, которые потенциально имеют самый высокий шанс конвертироватсья.

Это означает, что вы начинаете со своих целевых аккаунтов, а затем работаете в обратном направлении, создавая контент и кампании, ориентированные на конкретных людей в этих компаниях. В материале по ссылке — о том, как их найти и какой контент для них делать.

Anna Crowe, leadfeeder

У этого подхода есть несколько недостатков: вы не знаете, кто может нести ответственность за принятие решений, и у вас нет возможности узнать, полезны ли ваш контент или реклама вашим потенциальным клиентам.

VIDI

А С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Пользу от Account-based marketing обсудили, теперь разберемся, с чего можно начать внедрять эту методологию. Один из лучших экспертов по АВМ в России Даниил Гридин считает, что в качестве подопытных кроликов лучше использовать существующих клиентов.

Во-первых, вы лучше знаете ситуацию внутри, во-вторых, вы знакомы со всеми ключевыми сотрудниками, в-третьих, вы понимаете их потребности и знаете, как именно они принимают решения и что на это влияет. Вся аргументация — в видео по ссылке.

Мы уже в реестре поставщиков, у нас уже есть контакты — с точки зрения скорости выхода на результат это наиболее прозорливая стратегия.

Для тех, кто хочет внедрить АВМ, но не знает, с чего начать

Даниил Гридин

POST SCRIPTUM

Подводим итоги

В этом дайджесте мы постарались раскрыть с разных сторон тему account-based marketing и его сильные и слабые стороны.

В этот раз дайджест получился немного короче обычного — бессменный автор заболел, но решил не оставлять вас без возможности немного переключить мозги :)

По традиции, напоследок хотели бы еще раз напомнить о нашем спецпредложении по антикризисному CRM. Если в текущей ситуации у вас возникли проблемы с инфраструктурой, если вы хотите научиться видеть и использовать новые возможности рынка — нажмите на кнопку ниже, и мы придем на помощь.

THAT’S ALL, FOLKS

© 2022 DM BASIS